Psihologija potrošača koristi se u marketingu i istraživanju tržišta kako bi se bolje razumjelo ponašanje potrošača i razvile učinkovite marketinške strategije. To uključuje prilagodbu proizvoda, oglašavanja i prodajnih taktika potrebama i željama ciljne skupine potrošača.
Razumijevanje psihologije potrošača pomaže tvrtkama da privuku i zadrže kupce, poboljšaju svoje iskustvo s proizvodima i uslugama i postignu uspješne prodajne rezultate.
Što je psihologija potrošača?
Psihologija potrošača je grana psihologije koja se bavi proučavanjem ponašanja potrošača. Ovo se ponašanje odnosi na njihove stavove, motive i odluke vezane uz kupnju i potrošnju proizvoda i usluga.
Ovo polje psihologije istražuje kako potrošači percipiraju, procjenjuju i odabiru proizvode, kako emocionalni i kognitivni procesi utječu na odluke o kupnji i kako vanjski utjecaji, poput oglašavanja, društvenih normi i grupa, oblikuju ponašanje potrošača.
Kako trgovine koriste psihologiju potrošača kako bi vas natjerale da potrošite više novca
Trgovci na malo koriste različite taktike potrošačke psihologije kako bi potaknuli kupce da troše više novca. Evo nekoliko uobičajenih strategija:
Pozicija proizvoda
Trgovine strateški postavljaju artikle visoke potražnje ili artikle za impulzivnu kupnju blizu ulaza, blagajni ili polica u razini očiju kako bi privukle pozornost kupaca i povećale vjerojatnost spontane kupnje.
Rasprodaje i popusti
Ponuda popusta, rasprodaja ili vremenski ograničenih ponuda može stvoriti osjećaj hitnosti i potaknuti kupce na kupnju prije nego što prilika istekne.
Rasprodaje i promocije tipa “kupi jedan, dobij jedan besplatno” primjeri su taktika koje potiču potrošače da kupuju više.
Sales and Discounts example, photo by Vecteezy
Strategije određivanja cijena
Trgovci na malo često koriste tehnike određivanja cijena poput šarmantnog određivanja cijena (postavljanje cijena tik ispod cijelog broja, kao što je 9,99 USD umjesto 10 USD) kako bi proizvodi izgledali pristupačnije. Također mogu koristiti grupiranje (kombiniranje više proizvoda za nižu ukupnu cijenu) ili višestruko određivanje cijena (nuđenje različitih opcija cijena s različitim razinama značajki) kako bi potaknuli kupce da troše više.
Oskudica i ekskluzivnost
Ograničena dostupnost ili ekskluzivne ponude mogu stvoriti osjećaj nestašice, potičući kupce da kupe artikle prije nego ih ponestane. Trgovci mogu koristiti fraze poput “ograničeno izdanje”, “do isteka zaliha” ili “dostupno samo u trgovini” kako bi potaknuli strah od propuštanja (FOMO).
Vizualni marketing
Učinkovito postavljanje trgovina, privlačni prikazi i dobro osmišljeni rasporedi proizvoda mogu utjecati na doživljaj kupaca i usmjeriti njihove odluke o kupnji.
Prikazi na krajevima polica, psihologija boja i stvaranje vizualno privlačnih grupiranja proizvoda – sve to može utjecati na ponašanje potrošača.
Visual Merchantising, photo: shop in Peru
Društveni dokazi
Trgovci koriste društvene dokaze prikazivanjem pozitivnih recenzija kupaca, svjedočanstava ili preporuka kako bi izgradili povjerenje i utjecali na odluke o kupovini. Online ocjene, kupčeva svjedočanstva i influencer marketing su primjeri kako se koristi društveni dokaz.
Dodatna prodaja i prodaja povezanih proizvoda
Trgovci često predlažu dodatne proizvode ili usluge vezane uz trenutnu kupnju kupaca. Izrazi poput “Želite li krumpiriće uz to?” ili “Kupci koji su kupili ovaj proizvod također su kupili…” imaju za cilj potaknuti kupce da potroše više dodavanjem komplementarnih ili nadograđenih proizvoda u svoju košaricu.
Programi vjernosti i nagrade
Trgovci implementiraju programe vjernosti kako bi potaknuli ponovne kupnje.
Nuditi nagrade, bodove ili popuste za buduće kupnje potiče kupce da se vrate u trgovinu i s vremenom troše više.
Rewards card, image by Elite personal finance
10 Trikova koje trgovci koriste kako bi manipulirali vašom kupovinom
Iako trgovci koriste različite strategije kako bi utjecali na ponašanje potrošača, važno je napomenuti da se ne svi trgovci koriste manipulativnim taktikama. Ipak, evo 10 tehnika koje su primijećene u maloprodajnoj industriji:
Ponude s ograničenim vremenom
Stvaranje osjećaja hitnosti reklamiranjem ponuda ili rasprodaja s ograničenim vremenom može potaknuti potrošače da donesu brze odluke o kupovini.
Dinamičko određivanje cijena
Trgovci mogu koristiti algoritme za prilagodbu cijena u stvarnom vremenu na temelju faktora poput potražnje, doba dana ili individualne povijesti pregledavanja, što potencijalno utječe na potrošače da plaćaju više cijene.
Prodaja sa svjesnim gubitkom
Nuditi određene proizvode s gubicima ili znatno sniženim cijenama kako bi se privukli kupci s očekivanjem da će kupiti druge proizvode po redovnim cijenama.
Skriveni troškovi
Reklamiranje niske početne cijene, ali dodavanje dodatnih naknada ili troškova prilikom naplate, poput troškova dostave, uslužnih naknada ili produljenih jamstava, što može povećati ukupne troškove kupovine.
Nepredviđene kupnje na blagajni
Postavljanje malih, jeftinih predmeta blizu blagajne kako bi se potaknuli kupci da naprave nepredviđene kupnje dok čekaju u redu.
Pozicioniranje proizvoda i raspored trgovine
Strategijsko pozicioniranje visokoprofitabilnih ili proizvoda koji se često impulsivno kupuju na razini očiju ili blizu popularnih dijelova trgovine kako bi se povećala njihova vidljivost i vjerojatnost kupnje.
Zavaravajuće oglašavanje
Korištenje pretjeranih tvrdnji, selektivno prikazivanje informacija ili manipulacija slikama kako bi se stvorio povoljniji dojam o proizvodu ili njegovoj vrijednosti.
Ankiranje
Prikazivanje visokocjenovnog proizvoda pored sličnog, ali nižecjenovnog proizvoda kako bi niža cijena izgledala povoljnija ili razumna u usporedbi.
Programi nagrada
Implementacija programa vjernosti kako bi se potaknule ponovne kupnje i stvorio osjećaj ekskluzivnosti ili posebnih pogodnosti za vjerne kupce.
Subliminalni signali
Uključivanje suptilnih osjetilnih signala poput mirisa, pozadinske glazbe ili ambijenta trgovine kako bi se utjecalo na raspoloženje, emocije i ponašanje kupaca.
Literatura i izvori o psihologiji potrošača
Consumer Neuroscience (The MIT Press)
od Moran Cerf (urednik), Manuel Garcia-Garcia (urednik), Philip Kotler (predgovor)
Ova je knjiga prva sveobuhvatna obrada potrošačke neuroznanosti, istražujući kako uvidi iz psihologije i neuroznanosti dovode u pitanje pretpostavku potrošačke racionalnosti, pokrivajući teme kao što su osjetilni mehanizmi, moždani alati, kognitivni čimbenici i etička razmatranja u razumijevanju neracionalnog odlučivanja potrošača ponašanje.
O knjizi ukratko
Ova knjiga izaziva pretpostavku da potrošači uvijek donose racionalne odluke u svojim najboljem interesu. Istražuje nova područja poput ponašajne ekonomije i potrošačke neuroznanosti koje koriste spoznaje iz psihologije i neuroznanosti kako bi se razumjelo donošenje neracionalnih odluka.
Knjiga započinje pregledom područja i pruža osnovne informacije o mozgu i fiziološkim sustavima koji su uključeni u donošenje odluka. Istražuje senzorne i perceptivne mehanizme koji oblikuju naše opažanje i iskustvo. Stručni autori ulaze u različite alate koji se koriste za proučavanje mozga, poput fMRI-a, EEG-a, praćenja očiju i biometrije, te raspravljaju o njihovim potencijalnim primjenama u marketingu.
Proučava se odnos između pažnje, pamćenja i emocije te potrošačkog ponašanja, kao i kognitivni čimbenici u donošenju odluka. Knjiga također istražuje sustav nagrade mozga i kako on utječe na potrošačke izbore. Raspravlja se o tome kako potrošači razvijaju implicitne veze s brendovima, percepciju cijena i kako se potrošačka neuroznanost može koristiti za poticanje zdravih ponašanja.
Također se razmatraju etička pitanja vezana za upotrebu alata neuroznanosti u marketingu. Sveukupno, ova sveobuhvatna knjiga služi kao vrijedan izvor informacija kako za nastavu tako i kao referenca za poslovne stručnjake i profesionalce u marketingu.
O autorima
Moran Cerf je profesor neuroznanosti i poslovanja na Kellogg School of Management na Sveučilištu Northwestern i programu neuroznanosti na Sveučilištu Northwestern.
Manuel Garcia-Garcia je viši potpredsjednik Neuro i Behavioral Science centra u Ipsosu i izvanredni profesor neuroznanosti potrošača na Sveučilištu New York.
David Brandt je postdoktorski istraživač na Institutu Maersk Mc-Kinney Moller.
The Cambridge Handbook of Consumer Psychology
Ovaj priručnik analizira napredna istraživanja iz područja psihologije potrošača kroz individualne, interpersonalne i društvene leće te razmatra buduće smjerove za područje istraživanja.
Ukratko o knjizi
Zašto potrošači donose kupovne odluke koje donose i koje od njih im zaista donose sreću? Zašto su potrošači voljni trošiti značajne iznose novca kako bi projicirali visok status? Ovaj priručnik obrađuje ova bitna pitanja i više od toga. Pruža sveobuhvatan pregled psihologije potrošača, istražujući napredna istraživanja na individualnoj, interpersonalnoj i društvenoj razini. Priznati stručnjaci sažimaju dosadašnja i trenutna saznanja te razmatraju buduće smjerove istraživanja kako bi produbili naše razumijevanje psihologije koja stoji iza potrošačkih procesa donošenja odluka, njihovih interakcija s drugim potrošačima te utjecaja društvenih čimbenika na potrošnju. “The Cambridge Handbook of Consumer Psychology” bit će koristan vodič za profesore, doktorande i studente psihologije, marketinga, menadžmenta, sociologije i antropologije.
Pregled
“The Cambridge Handbook of Consumer Psychology na vrlo uspješan način okuplja neke od najvažnijih i najzanimljivijih istraživača koji trenutno rade u području. Ona nam ne samo pruža priliku da saznamo o čudesnom rasponu trenutnih istraživanja, već također pruža uzbudljiv pogled na mogućnosti koje dolaze.”
Dan Ariely, Fuqua School of Business, Duke University, Sjeverna Karolina
“The Cambridge Handbook of Consumer Psychology pruža izvrsnu kompilaciju nedavnih istraživačkih nalaza usmjerenih na individualne, društvene i društvene probleme u području psihologije potrošača. Važno je napomenuti da priručnik također postavlja temelje za budućnost podizanjem zanimljivih istraživačkih pitanja kojima će se akademska zajednica baviti. Ovaj priručnik je važno štivo za svakoga tko je zainteresiran za saznanje kamo se područje kreće u sljedećim godinama.”
Darren Dahl, Sauder School of Business, Sveučilište British Columbia, Vancouver
O autorima
Michael I. Norton je profesor poslovne administracije u Marketinškoj jedinici na Harvard Business School. On je suautor, zajedno s Elizabeth Dunn, knjige “Happy Money: The Science of Smarter Spending” (2013).
Derek D. Rucker je profesor poduzetničkih studija u marketingu na Kellogg School of Management na Sveučilištu Northwestern. Njegovi članci su objavljeni u brojnim publikacijama, uključujući Journal of Personality and Social Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research i Journal of Consumer Psychology.
Cait Lamberton je izvanredna profesorica i Fryrear Faculty Fellow iz marketinga na Katz Graduate School of Business na Sveučilištu Pittsburgh. Njen rad je objavljen u Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing i Journal of Public Policy and Marketing.
Handbook of Research Methods in Consumer Psychology
Priručnik o istraživačkim metodama u psihologiji potrošača pruža vrijedne uvide u utjecaj i primjenu istraživačkih metoda u razumijevanju psihologije potrošača. U njemu se nalazi temeljna analiza od strane Kardesa, Herra i Schwarza o znanstvenim metodama za razumijevanje prosudbi i odluka vezanih uz potrošnju, čineći ga obaveznom literaturom za istraživače, studente i stručnjake u području.
Ukratko o knjizi
Priručnik o istraživačkim metodama u psihologiji potrošača ispituje utjecaj različitih istraživačkih metoda na razumijevanje psihologije potrošača, istražujući kako ove metode pomažu u shvaćanju potrošačkog uma i kako se polje može učinkovito koristiti njima. Kardes, Herr i Schwarz pružaju sveobuhvatan pregled znanstvenih istraživačkih metoda za proučavanje prosudbi i odluka vezanih uz potrošnju. Knjiga je organizirana u pet dijelova: klasični pristupi, suvremeni pristupi, istraživačke metode na mreži, analiza podataka i filozofija znanosti. Ugledni istraživači doprinose saznanjima o širokom rasponu tema, potičući raspravu i napredak istraživanja potrošača. Ovaj priručnik je neophodan za istraživače, studente i stručnjake zainteresirane za psihologiju i ponašanje potrošača.
Pregled
Lako razumljivi metodološki pristupi istraživanju psihologije potrošača. Uključuje praktične i konkretne primjere te opise metoda, kao i teoriju koja stoji iza tih metoda. Poseban naglasak stavljen je na teoriju i razloge zašto su određeni pristupi razumijevanju podataka ključni u analizi podataka. Preporučio bih ovu knjigu za poučavanje metoda na seminarima.
O autorima
Frank R. Kardes je Donald E. Weston profesor marketinga i istaknuti istraživački profesor na Lindner College of Business na Sveučilištu u Cincinnatiju.
Paul M. Herr je Virginia-Carolinas profesor upravljanja nabavom i profesor marketinga na Pamplin College of Business na Virginia Techu.
Norbert Schwarz je Provost profesor psihologije i marketinga na Sveučilištu u Južnoj Kaliforniji.
Consumer Psychology: Theories & Applications
Consumer Psychology: Theories and Applications je sveobuhvatni udžbenik autorice Hazel Huang koji istražuje psihološke teorije i praktične primjene u ponašanju potrošača namijenjen naprednim studentima marketinga i primijenjene psihologije.
Ukratko o knjizi
Consumer Psychology: Theories and Applications je sveobuhvatni udžbenik koji istražuje širok spektar psiholoških teorija i njihovu praktičnu primjenu u ponašanju potrošača, prikazujući kako klasične tako i suvremene teorije. Knjiga se bavi intrigantnim pitanjima, kao što su učinkovitost influencera s manjim brojem pratitelja, privlačnost zvukova brenda i utjecaj osjetilnih faktora na iskustva kupovine. S poglavljem o istraživačkim metodama, udžbenik je neophodan za napredne studente marketinga i primijenjene psihologije, kao i za one koji rade na disertaciji iz područja psihologije potrošača. Autorica ovog vrijednog resursa je Hazel Huang, docentica na Durham University Business School u Velikoj Britaniji i ovlaštena marketinška stručnjakinja.
O autoru
Hazel Huang je docentica marketinga na Durham University Business School u Engleskoj. Poreklom iz Tajvana, posjeduje doktorsku diplomu s Warwick Universityja i ovlaštena je marketinška stručnjakinja u Chartered Institute of Marketing. Njeni istraživački interesi leže u ponašanju potrošača, posebno simboličkoj potrošnji, i specijalizirana je za kvantitativne metode. Predstavila je svoj rad na prestižnim međunarodnim konferencijama poput ACR, SCP i EMAC, te je objavljivala radove u časopisima Psychology & Marketing, Computers in Human Behaviour i Journal of Consumer Behaviour. Prije početka svoje akademske karijere, radila je u industriji oko deset godina. Počela je kao junior kupac u FIC-u (nekoć najvećem svjetskom dobavljaču matičnih ploča), a kasnije se prebacila na uloge prodaje, brendiranja i marketinga. Njena iskustva u stvarnom svijetu obuhvaćaju različite industrije, uključujući IT (Acer), maloprodaju (Carrefour) i FMCG (J&J).
